图/IC Photo 曾经风靡的美国时尚品牌“GUESS”将于本月底关闭在中国市场的所有线上线下门店。此消息一出，社交媒体上反应不一。一名民众惊讶地表示，“我已经很久没有在商场里看到这个品牌了”，并怀疑商店是不是已经关门了。不幸的是，有些人打算在促销活动中再买几条牛仔裤。 GUESS天猫旗舰店发布公告称，该店将于3月31日正式关店。但3月10日，贝壳财经记者登录时发现，商品已被清仓、未售出。 GUESS母公司Authentic Brands Group（以下简称“ABG集团”）此前回应称，此次关店是中国市场战略调整的一部分，未来品牌计划用新模式深耕本土市场。在该领域，与以往的国际品牌不同的是亏损结束后，GUESS 门店的关闭被视为一种“转型”，而不仅仅是撤资。未来可能会以“品牌认证+本土合作”的模式运作，重塑中国市场。 GUESS的衰落也集中体现了国际快时尚转型的阵痛。随着电商、直播和社交媒体的快速崛起，中国本土品牌正在加速设计、供应链和线上运营，进一步压缩国际时尚品牌的生存空间。缺乏价格优势、本土化设计和文化标签的国际品牌将很难在快速重复的中国市场重回正轨。 GUESS的下一步可能成为判断国际快时尚能否腾飞的基准。从商场“顾客”到门店库存清理，GUESS成立于1981年，以牛仔服装起家，逐渐拓展至服装、鞋履等多个品类。es、手表、箱包和配饰。 20世纪90年代，他成为美国时尚文化的重要代表。 GUESS于2007年左右进入中国市场，并开始在北京运营。我们已拓展至中国、上海等一线城市主要商圈的购物中心。当时，中国消费快速扩张，众多国际品牌加速扩张。 GUESS已经和Gap、Zara一起成为商场“标配”的洋时尚品牌。鼎盛时期，线下门店数量超过200家，但近年来逐渐从全国商业中心消失。许多商店已退出主要购物区，正价零售商已进入直销店和折扣渠道。记者调查大众评论时发现，在宣布关店消息时，GUESS在北京的门店只剩下3家，全部都是Outlet店s。从全球范围来看，GUESS的业绩显示出“增加销量而不增加利润”的压力。其财报显示，2026财年前三季度（截至2025年11月1日），该公司营收同比增长约7%至22亿美元，但仍录得约100万美元的净亏损。亚洲市场表现尤其缓慢，销售额下降了约 10%。鞋服行业品牌战略顾问咨询专家、上海良奇品牌管理有限公司创始人陈伟雄表示，GUESS多年来一直依赖中国的直营零售模式。在租金高、运营成本高的环境下，门店效率无法支撑持续扩张，运营压力不断加大。 “在经营业绩持续承压的情况下，关闭公司自营门店实际上是及时止损的举措。”不过，他指出，基本面GUESS在中国市场表现不佳的根本问题仍然是“适应”。换句话说，品牌风格、定价体系、销售节奏正在逐渐远离中国市场，完全被国产品牌所主导。事实上，GUESS在中国的定位也在调整。 C行业专业人士钟先生回忆，该品牌刚进入中国市场时，主打“实惠的高端牛仔”，单品价格普遍在1000元左右，比当时Zara等快时尚品牌还要高。目前，内部价格体系呈现明显下降趋势。大部分商品售价在600元左右，部分打折商品售价在600元左右，甚至更便宜。消费者孙杰表示，十多年前他就很喜欢GUESS牛仔裤的“塑身版型”，但近年来，宽松、运动的款式越来越流行，他的购买不再那么受欢迎。 “现在我买得少了。”程伟雄还指出GUESS母公司ABG集团采取了轻资产模式，仅授权品牌知识产权，不直接参与零售休闲业务。这是现阶段必然的战略选择。 2026年1月，ABG完成GUESS私有化交易，收购该品牌51%的知识产权。剩余49%仍掌握在管理团队和原股东手中。值得一提的是，与传统服装集团不同，ABG集团更像是一个“品牌管理平台”。获得品牌知识产权后，我们将生产、分销、零售职责交给合作伙伴，实现轻资产运营。 ABG集团还包括Reebok、Champion、Forever 21等国际知名消费品牌。业内分析人士认为，在新的资本结构和运营模式下，GUESS很可能更多地依赖认证合作伙伴，而不是其直接运营系统源于中国。 Companyvintage在中国经营的门店的关闭也标志着该品牌从“资产零售”向“知识产权授权模式”转型的重要一步。国际快时尚集体转型的“阵痛” GUESS在中国市场的放缓体现了国际快时尚品牌的集体困境。随着电商、直播、社交媒体渠道的快速崛起，依赖商场客流的传统零售模式正在被颠覆。与此同时，随着中国本土服装品牌不断强化设计、供应链、线上运营等方面的优势，竞争也日趋激烈。一些国际快时尚品牌因数字化转型缓慢、线上能力不足、客流量减少而不得不关闭或撤离门店。但一些品牌并不想和解，试图通过“改革”恢复正常。差距考试让我们列出它们。这个美国快时尚品牌于2010年进入中国市场，深受年轻人的喜爱。但10年后，Gap多次关闭门店并拆除专柜。 2020年、2021年，“Gap上海”税后净亏损分别为4.56亿元、2.56亿元。分析指出，商店客流减少、电子商务增长缓慢和利润率下降是迫切需要变革的根本原因。 2023年，宝尊电商接手Gap大中华区业务，开始本土化转型，包括减少对促销的依赖、重启线下门店扩张、以小店取代原有的大店以增加面积。调整措施正在逐步生效。宝尊电商在财报中指出，Gap的业绩超出预期，是其品牌管理业务增长的主要动力。又一个经历了考验的品牌信息披露并重返中国市场的是GUESS的“姐妹”Forever 21，巅峰时期曾在全球拥有800家门店，但自2016年以来持续亏损，2019年退出中国市场，并于9月申请破产。 2020年，ABG集团低价收购该品牌，通过入驻拼多多、唯品会重启中国业务。 ABG的本土化路线能行得通吗？ ABG以“重振破产品牌”而闻名。公司多次低价收购表现不佳的品牌，通过重新包装、定位、授权合作、品类拓展、内部重组等方式重塑品牌价值。除Forever 21外，ABG还与Bell Fashion成立合资公司，共同推广Champion在大中华区的业务。我们还与宝尊成立了一家合资公司，由宝尊负责在中国市场运营Hunter品牌。对于ABG来说，中国市场是一个重要的战场重塑其国际品牌价值。去年，ABG集团宣布在上海设立亚太总部，凸显了其对中国市场的战略重点。业内人士认为，ABG将效仿“品牌认可+本地运营”的转型路径，鼓励本地合作伙伴使用GUESS大中华区。我们认为，通过本地化管理和经营权审批，有可能重塑品牌的号召力。不过，程伟雄指出，复制差距模式的关键仍然取决于中国合作伙伴。 “目前，Gap的国内业务还处于起步阶段，距离真正的成功还很远。”至于其他国际快时尚品牌的转型努力，总体来说仍然是“雷多雨少”。近两年来，宝尊电商持续亏损。财报显示，公司营收2025年第三季度的营收为22亿元，同比增长5%，品牌管理业务收入为4亿元，同比增长20%。不过，该集团仍录得1080万元经营亏损。尽管去年以来赤字有所减少，但全面复苏仍需时日。事实上，ABG集团在中国的转型并不容易。 2025年初，子公司Forever 21在美国再次申请破产。同年6月，ABG与唯品会股东上海成地贸易合作，旨在重返中国市场。全球快时尚行业正在经历转型阵痛。程伟雄认为，在理性消费时代，国际品牌的光环不再自动产生影响。 GUESS要想在中国市场重拾增长动力，就需要全面本土化。 ”品牌p定位、产品设计、渠道设计、营销方式都缺一不可。融入中国消费生态是国际品牌重拾增长的主要动力。”新京报贝壳财经记者、曲小艺主编、杨娟范校正、穆贤通”